Служба поддержки в Твиттер

Нужно помнить, что Twitter — исключительно интерактивная платформа, и средняя активность пользователя здесь на порядок выше, нежели на других сервисах. В связи с этим важно отслеживать действия и высказывания, имеющие отношения к компании, и при необходимости реагировать. Существует подход, при котором Twitter выполняет роль службы клиентской поддержки, используется как некоторый аналог колл-центра. Люди могут обращаться через Twitter с вопросами, пожеланиями и претензиями. Такой подход позволяет значительно разгрузить офлайновую службу поддержки, поскольку обработка заявок через Twitter требует значительно меньших трудозатрат.

В случае использования такого формата ведения твиттер-канала необходимо придерживаться нескольких основных правил.

Заранее проработать аргументарную базу

Обращения пользователей в большинстве случаев носят повторяющийся характер. Потребителям свойственно совершать одни и те же ошибки, сталкиваться с одними и теми же сложностями. В результате до 70% пользовательских обращений стандартны.

Соответственно, если заранее проработать наиболее распространенные проблемы и претензии и сформировать типичную реакцию для каждого из них, это позволит сильно оптимизировать работу службы поддержки через Twitter. Как правило, вопросы и ответы собирают в специальный файл — аргументарную базу, и при получении типичного обращения ответ на него готовится, исходя из указанных в этом документе тезисов.

Настроить связь между менеджерами компаниии администраторами твиттер-канала

Бо'льшая часть запросов требует срочной реакции, так что важно, чтобы у администратора канала был способ связи с соответствующим менеджером (в большинстве случаев функцию соответствующих менеджеров выполняют сотрудники департамента клиентского сервиса либо персонал службы поддержки).

Регламентировать работу службы поддержки через Twitter

Необходимо заранее проработать правила реагирования на обращения через Twitter: время, формат и стилистику ответа.

В большинстве случаев Twitter используется для оперативной реакции. Если взаимодействие очевидно затягиваетсяили переходит в конфликтную стадию, имеет смысл предложить клиенту продолжить общение через переписку по электронной почте. В противном случае публичное выяснение частного вопроса будет создавать лишний информационный шум для других фолловеров твиттер-канала.

Готовить кейсы на основании работы службы поддержки через Twitter

Как правило, информация о том, что проблемы обратившихся оперативно решаются, является хорошим инфоповодом. Поэтому часто практикуется подход, при котором информация о решенных пользовательских проблемах широко распространяется по различным каналам — как онлайн, так и офлайн.

Приведу несколько форматов, которые уместны для того, чтобы рассказать клиентам о наиболее ярких кейсах работы службы поддержки.

— Пресс-релиз. Для традиционных медиа можно подготовить пресс-релиз формата «Фолловеры в Twitter помогают нам стать лучше», рассказав о задачах, которые ставятся перед каналом поддержки через Twitter, о достигнутых результатах, и привести комментарий специалиста.

— Инфографика. Как уже неоднократно говорилось, лучше всего аудитория социальных сетей воспринимает графический формат. Соответственно, качественно выполненная и интересная инфографика получит значительно большее распространение, нежели тексты. Причем в ней должно быть задействовано максимальное количество интересных пользователям числовых показателей. Так, например, можно привести статистику о количестве обработанных через Twitter заявок, рассказать о наиболее частых проблемах, с которыми приходят клиенты, проанали-зировать среднее время реакции на обращения через Twitter и через call-центр.

• Кейсы. Собственно, оформленные в виде небольших постов (в 1500-2500 символов) истории в формате «обращение — реакция — результат». Такие кейсы могут распространяться через блоги, сообщества (как собственные, так и сторонние), форумы, онлайн-СМИ.
• Видеокейсы. Часто именно видеоформат является оптимальным для восприятия. Поэтому правильным подходом будет записать небольшое видеоинтервью, рассказав о наиболее ярких и интересных кейсах.

Правильно организованная кампания по распространению информации о работе службы поддержки в Twitter позволит решить важную PR-задачу: сформировать мнение аудитории о том, что компания эффективно решает проблемы своих клиентов.

В таком режиме, например, работают твиттер-каналы Сбербанка и русского подразделения HTC.

Пример

В заключение давайте рассмотрим кейс использования Twitter в качестве канала продаж.

— Компания: туристическое агентство.

— Продукт для продвижения: туры среднего и нижнего ценового сегмента, стоимостью несколько ниже, чем у большинства конкурентов за счет ограниченности предложения по времени.

— Задачи: формирование канала постоянных продаж; создание пула максимально лояльных покупателей.

— Целевая аудитория: люди, которые много путешествуют (более двух раз в год) и при этом предпочитают не собирать путешествие самостоятельно, а покупать комплексные решения от туристических агентств

— Решение: разбить кампанию по продвижению на два этапа:

• задача первого (тизерного) этапа — привлечение на твиттер-канал аудитории потенциальных покупателей, длительность — два месяца;
• задача второго этапа — формирование системы продаж через твиттер-канал.

Тизерный этап

Был создан твиттер-канал, на котором публиковалась потенциально интересная для целевой аудитории информация. Основными векторами контента выбрали следующие.

• Обзоры направлений — информация по каждому из направлений, которыми занимается агентство.
• Фотоконтент. Для туристического бизнеса традиционно одним из наиболее привлекательных типов контента являются фотографии курортов, отелей, пляжей, достопримечательностей и т. п.
• Лайфхаки — рекомендации по оптимальному отдыху, советы путешественникам.
• Краткие подборки трендов. Периодически публиковалась информация по новым направлениям и видам отдыха.
• Советы туристов. Советы о том, как лучше отдыхать, которые давали другие путешественники (каждый из читателей мог присылать свои рекомендации).
• Информация об агентстве. При том, что на данном этапе не публиковалось анонсов собственно туров, было решено постепенно приучать читателей твиттер-канала к бренду агентства, чтобы дальнейшее внедрение промоэлементов не оказалось болезненным.

При этом использовалось три основных формата твитов.

— Информативный твит, в котором содержалась самодостаточная информация.

Пример:

«Преимущества отдыха в Мексике: мягкий климат, много клубов и ресторанов высокого уровня, местный колорит, мало россиян».

— Анонс. Твит, в котором давался анонс статьи и ссылка на нее.

Пример:

«Куда поехать на новогодние каникулы. Ссылка на обзор».

— Медийный твит — краткий анонс и фото- или видеоматериал.

Пример:

«Новогодние пляжи Карибов. Фото».

Также периодически на этом канале проводились опросы фолловеров с целью «расшевелить» аудиторию и за счет получаемых реплаев привлечь новых пользователей.

Ежедневно публиковалось по четыре твита. При этом на тизерном этапе на канале не было продающих твитов.

Велось активное продвижение канала — в качестве основного метода решили выбрать анонсирование канала популярными твиттер-пользователями. К середине второго месяца аудитория фолловеров канала стала уже достаточной для того, чтобы распространять информацию через нее. В среднем каждый твит набирал 5-12 ретвитов, таким образом привлекались фолловеры фолловеров. К концу второго месяца у твиттер-канала агентства было уже более 3000 читателей.

Среднее количество переходов по каждой публикуемой ссылке составляло 60-110.

Промоэтап

После того как начальная аудитория была набрана, постепенно формат канала стал меняться на более продающий. Было выбрано оптимальное соотношение информационных и промотвитов: 50% к 50%. Кроме того, для повышения эффективности продающие твиты не носили ярко выраженного коммерческого формата, а были стилистически схожи с информационными: они содержали интригующий анонс, включающий в себя описание направления и ссылку на продающую страницу этого тура.

Пример:

«Ром, сигары, мулатки за 600 евро. Ссылка на страницу тура».

Нужно отметить, что такой подход дал свои результаты — после добавления промотвитов активность на канале не снизилась, напротив, его рост продолжился.

К концу четвертого месяца аудитория на канале составила 6540 фолловеров. Каждая размещаемая ссылка давала от 80 до 150 переходов, каждый публикуемый продающий твит давал от двух до девяти продаж. Результаты кампании оказались следующими.

Большая и активная аудитория:

• 6450 фолловеров;
• в среднем 20 ретвитов каждой записи;
• в среднем 43 реплея на каждый вопрос.

Сформированный канал продаж:

• 470 продаж за два месяца второго этапа;
• значительный объем повторных покупок.

На сегодняшний день твиттер-канал продолжает существовать и генерировать продажи.

Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 240 с.
Публикуется с разрешения издательства.