Пусть маркетологи твердят, что книги в прошлом. На самом деле им книги нужны больше, чем вы думаете
В совместной работе маркетологи и киберхипстеры формируют взаимовыгодные отношения, распространяя придуманный друг другом вздор. Стараниями маркетологов распространяются идеи киберхипстеров, тем самым улучшая имидж последних. А маркетологи получают от сообщества киберхипстеров поддержку, которая также им на руку. Важно помнить, что по данным Publishers Weekly продажи мало каких книг преодолевают рубеж в 500 экземпляров. И очень немногие, которым это удалось, продаются в количестве 20 тысяч экземпляров или вроде того (и тогда становятся бестселлером New York Times). Но такую вершину несложно покорить, если у вас полно поклонников среди неопытных маркетологов, бизнесменов, их работников и любителей-киберхипстеров, всюду следующих за вами. Потому-то маркетологи вроде Стива Брогана легко попадают в список авторов бестселлеров.
Невозможно переоценить эффект от достижения подобных вершин. В 2005 году профессор Стэнфордской школы бизнеса Алан Соренсен обнаружил, что попадание молодых авторов в список бестселлеров New York Times увеличивает продажи на 57%. К тому же можно рассчитывать на неплохую прибавку в виде сборов за консультации и лекции. Так что для маркетологов список бестселлеров New York Times — воистину священный Грааль.
Когда маркетологи оказываются в этом списке, в заглавии они могут указывать «автор бестселлера по версии New York Times», создав впечатление, будто они «эксперты». В отсутствие подспорья в виде агентов, института, университета или корпораций список бестселлеров для них — лучший способ доказать верность своих суждений, а также основание поднять расценки за консультации и выступления. Не стоит расценивать книги как визитные карточки. Но именно визитками они стали для маркетологов, киберхипстеров и их товарищей, желающих расширить свою аудиторию.
Стоит отметить, что маркетологи проявляют неплохую смекалку, когда дело касается необходимости побороть Amazon «на его же поле». Как-то я обсуждал возможность продвижения этой книги с одним рекламным агентом — он пожелал остаться неизвестным. Он поведал о том, что авторы, с которыми он ранее работал, объединялись, чтобы продвигать книги друг друга.
Алгоритмы Amazon воспринимали подобную активность как сигнал к действию: при покупке книги одного из авторов предлагалось приобрести и работы других. Были и другие способы обойти механизмы сайта. Например, привлекались аутсорсинговые компании, которые создавали новые аккаунты и оценивали книги нанявших их авторов в пять звезд. Они связаны соглашением о нераскрытии личностей обращавшихся к ним авторов. Но представитель одной из таких компаний, Brickwork India, о которой писали Томас Фридман и Тим Феррис (1), подтвердил, что компания оказывала (оказывает) подобные услуги разным авторам.
А это уже веское доказательство того, что отзывы на Amazon сомнительны. Исследование, проведенное доктором Тревором Пинчем из Корнелльского университета, показало, что 85% из опрошенных 166 человек, входящих в топ-1000 рецензентов Amazon, получали бесплатные продукты от корпораций за свои обзоры. В свою очередь, у них появилась возможность штамповать обзоры, тем самым сохраняя свое положение (и, как следствие, влияние) на Amazon.
Федеральной торговой комиссии даже пришлось вмешаться в процесс, когда блогеры описывали, как они получали бесплатные товары. Она старалась, чтобы люди по-прежнему верили в лживые прекрасные отзывы, которые появляются каждый раз, как блогер получает очередной подарок.
Ясно, что правительство считает это серьезной проблемой. Ричард Клеланд, заместитель начальника департамента по рекламе Федеральной торговой комиссии, сказал мне так:
В интернете полно людей, пишущих о товарах. Но непредвзятость их отзывов вызывает серьезные сомнения. Например, наши расследования в отношении Reverb и Legacy Learning (2) выявили случаи, когда следовало обнародовать материальные отношения между рецензентами и рекламодателями. Но никто этим не озаботился. Мы точно не знаем, каких масштабов достигла проблема, но, судя по имеющимся данным, она огромна. Мы обеспокоены некоторыми аспектами маркетинга в социальных медиа. Больше всего нас волнует невозможность обнаружить материальную заинтересованность при составлении отзывов о товарах.
И это касается не только блогов.
В итоге маркетологам необходимо иметь публикации. Это при том, что мы живем в эпоху, когда места, в которых имеются печатные книги, все больше напоминают фильм «Вспомнить все» (3). Маркетологи ломятся в открытую дверь вместо интернет-магазина Barnes & Noble (4), пытаясь достучаться до тех, кто и так их поддерживает. И немногие согласятся купить книгу. Необходимо расширять аудиторию, чтобы повысить сборы за лекции. А в ближайшем будущем именно книга в твердой обложке, опубликованная в хорошем издательстве, попадет в какой-нибудь список бестселлеров. А не какая-нибудь чушь, которую вы получаете за 2 доллара и 5 минут плотских утех (5).
—
1. Томас Фридман (род. 1952) — именитый американский журналист, трехкратный лауреат Пулитцеровской премии; Тим Феррис (род. 1977) — эксцентричный бизнесмен, автор книги «Как работать по 4 часа в неделю» (издана на русском языке: Добрая книга, 2009). Прим. науч. ред.
2. Reverb — онлайн-барахолка музыкальных инструментов (www. reverb. com); Legacy Learning — изначально онлайн-школа игры на электрогитаре (www. legacylearningsystems. com). Прим. науч. ред.
3 «Вспомнить все» (Total Recall) — фильм 1990 года с Арнольдом Шварценеггером в главной роли, действие которого разворачивается в 2084 году. Прим. перев.
4. Barnes & Noble — сеть книжных магазинов, № 2 в США (после Amazon). Основана в 1873 году. Прим. науч. ред.
5. Явный намек на «покупку в один клик» на Amazon.com. Последние несколько лет в разделе «Маркетинг» наблюдается наплыв мини-книг объемом до 50 страниц за символические 0,99 долл. Прим. науч. ред.
Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. Опубликовано с разрешения издательства.