От агентов влияния не больше толка, чем от спортивных кричалок
Большинство советов в области маркетинга в социальных медиа ориентированы на то, чтобы найти тех самых волшебных агентов влияния и заставить их рассказать всем о вашем продукте за вас. В этом суть практически любой публикации, хоть как-то затрагивающей социальные медиа. Не спорю, есть те, кто действительно может повлиять на других и чей голос будет слышен на седьмом кругу ада с девятого. Но я твердо уверен — и не я один, как вы вскоре убедитесь, — в том, что людей, обладающих этим тайным умением, легко распознать и привлечь. Как и знаменитостей. Не тратьте деньги впустую, пытаясь их выявить и повлиять на них. Если ваш продукт понятен, прост в использовании и распространении, да и сам по себе хорош, о нем будут говорить. Достаточно дать толчок. (Спорно. Но об этом позже.)
Способ заводить знакомства, о котором вам твердят маркетологи, неверен. Обмен визитками и посещение конференций помогает только им, но никак не вам. Они хотят, чтобы вы посещали все эти мероприятия, потому что им платят за выступления. А иногда они сами становятся их организаторами, зарабатывая неплохие деньги на спонсорах. (Помните: это индустрия маркетинга. А иначе как, по-вашему, эти люди остаются на плаву?) Вот почему их советы подходят в первую очередь корпорациям. А поскольку управление в социальных медиа сводится к обучению этому персонала, корпорации часто тратят безумные деньги на то, чтобы их работники пришли посмотреть на одних и тех же маркетологов, рассказывающих об одних и тех же платформах. Mashable.com и не надеется, что вы выложите 499 долларов за билет на конференцию; они получат свои деньги за счет вашего любимого работодателя. А если вам кажется, что цена слишком завышена, то скажу: в 2010 году билеты на Саммит Веб 2.0 стоили 4195 долларов. В 2011 году цена на входной билет на конференцию была установлена на уровне более «разумных» 1545 долларов2. Трогательно, не правда ли?
Возможно, вы заведете парочку полезных знакомств на таком мероприятии, но бесполезных будет гораздо больше. Так что посещайте конференции, только если это вам по душе, а не чтобы наладить контакты или представить ваш продукт агентам влияния. Их значение преувеличено, а их самих почти не существует, по крайней мере в таком виде, как их представляют маркетологи. А есть ли влиятельные люди? Конечно. Но никто не знает, кто они.
Представления маркетологов об агентах влияния по большей части связано с книгой Малкольма Гладуэлла «Переломный момент», вышедшей в 2000 году. Одна из ее основных идей была в том, что разница между успехом и провалом — в наличии поддержки небольшой группы заинтересованных, энергичных людей с обширными связями. Знакомо, правда? Как часто вы слышали или читали о необходимости найти агентов влияния и поставить перед ними цель сделать ваш продукт успешным? В своей книге Гладуэлл назвал это «законом малых чисел».
Конечно, влиятельные люди есть. Однако мы понятия не имеем, кто они (если не считать знаменитостей, чьи слова всегда расцениваются как новость). Есть ли вероятность встретить серьезного агента влияния на конференции? Конечно. Но с такой же вероятностью можно встретить его в ночном клубе на Лонг-Айленде. А уж на конференциях, предназначенных для сотрудников компаний (и для того, чтобы на этих компаниях нажиться), шансы совсем невысоки. Не хочу обидеть своих друзей, работающих на Большого Босса, но, будь они действительно влиятельными, вряд ли они бы вообще на него работали. И дело даже не в том, что завсегдатаи конференций не занимают высоких постов. Вся их власть, которая может и помочь, и уничтожить вас, скорее всего, слишком преувеличена.
И это касается не только конференций, посвященных социальным медиа. Толпа посетителей обычно состоит из фанатов, работников, зевак и людей, стремящихся заработать доллар-другой (продавцов, спонсоров и даже организаторов). И опять же их могущество сильно преувеличено. Доказательства найти очень просто — стоит лишь поговорить с любым «своим» человеком из Голливуда, который на выставке Comic Con в Сан-Диего, рассаднике агентов влияния, наблюдал за запуском в производство фильма, основанного на комиксах или графическом романе, — а потом видел провал. Великолепный «Скотт Пилигрим против всех» и чуть менее великолепные «Хранители» — яркие тому примеры. (Это также известно как феномен «Змеиного полета»*: фильм, телешоу или другой продукт активно раскручивали в интернете, а позже он провалился в прокате или на другой офлайн-площадке.) Вот что сказал мне Такер Макс** о коммерческом провале другого недавнего проекта: «Люди не становятся фанатами всего. В том смысле, что любить книгу и любить фильм — абсолютно разные вещи».
Если основной контингент пользователей на большинстве интернет-площадок (мужчины в возрасте 18-49 лет) не может предпринять хоть какие-то серьезные шаги, когда дело доходит до превращения онлайн-возни в реальные результаты, это тревожный сигнал. Впору задуматься о том, сможет ли интернет приблизить ваш успех или хоть что-то похожее без СМИ и знаменитостей.
—
* «Скотт Пилигрим против всех» (Scott Pilgrim vs. the World) — фильм Эдгара Райта по мотивам комиксов Брайана О’Мэлли. Вышел на экраны в 2010 году; кассовые сборы не покрыли бюджет. «Хранители» (Watchmen) — фильм Зака Снайдера по мотивам комикса Алана Мура и Дэйва Джиббонса. Вышел на экраны в 2009 году; кассовые сборы превзошли затраченный бюджет. «Змеиный полет» (Snakes on a Plane) — комедийный триллер режиссера Дэвида Эллиса, вышедший на экраны в 2006 году. Прим. ред.
* Такер Макс (род. 1975) — американский писатель и оратор, автор популярного сайта TuckerMax.com, а также шести книг. Прим. ред.
Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. Опубликовано с разрешения издательства.