Не трепещет мир от радости

Многие, и маркетологи в том числе, любят утверждать, что Twitter набрал популярность благодаря фестивалю South by Southwest (1) в 2007 году. Это утверждение основано на небольшом количестве записей в соцсети, появившихся в ходе конференции. Но это все равно что измерять длину линейки с помощью ее самой.

Общий объем трафика Twitter.com никто нигде не упоминал, хотя о сервисе все говорили исключительно как о невиданном успехе. То и дело появлялись отзывы вроде: «Сообщения в одну строку для множества пользователей — сервис Twitter зажег на конференции South by Southwest Interactive» на Gawker, а вслед за ним «сотрудники Twitter Джек и Алекс сказали мне, что при среднем количестве сообщений в 20 тысяч за день на этих выходных их количество преодолело рубеж в 60»7. Следом на CNET появилась такая запись: «По мнению Скотта Била, автора блога Laughing Squid, Twitter “безусловно главенствует” на SXSW. Разработчик программ для взаимодействия пользователей Дана Бойд сказала, что Twitter “попросту доминирует” на фестивале»8. И все это еще до того, как вышли в свет сторонние приложения вроде TweetDeck, с помощью которых «ключевые пользователи» Twitter в основном и публикуют записи. Так что именно объем трафика показывает, когда же на самом деле Twitter взлетел.

С этой точки зрения Twitter стал популярен лишь спустя два года, когда, по сообщениям агентства Nielsen, объем трафика только в США вырос с 475 тысяч уникальных посетителей до 7 миллионов с февраля 2008 до февраля 2009 года9. Во время фестиваля SXSW в 2007 году количество записей в Twitter, возможно, и выросло, особенно среди киберхипсте- ров. Но значит ли это, что сам сервис обрел такую популярность, чтобы считаться частью массовой культуры? Нет.

Даже сейчас вопрос о популярности Twitter остается спорным. Если результаты исследования агентства Pew верны, то лишь 13% американцев пользовались им в 2011 году10. А это 3 миллиона 900 тысяч человек. По словам самой компании, половина пользователей авторизуются хотя бы раз в день, и 40% из них только просматривают ленту, но не оставляют записей. И поскольку их все меньше и меньше, невольно задумываешься: такой ли уж важной частью массовой культуры стал Twitter. Люди знают о нем благодаря ажиотажу в СМИ11, но это не значит, что им пользуются. Я знаю, что дезодорант Axe вроде как заставляет женщин приставать ко мне, но не считаю нужным его покупать.

Вот известный пример: в ленте Twitter для связи с общественностью, @TwitterComms, сообщалось, что 28 августа 2011 года в 10:35 был установлен рекорд по количеству записей в секунду — 8868. В этот же день транслировалась церемония MTV Video Music Awards (2). И именно в 10:35 певица Бейонсе объявила о своей беременности во время шоу, получившего наибольший рейтинг среди всех церемоний VMA на момент написания этой книги. (Позже этот рекорд будет побит во время Суперкубка (3) 2012 года. Подробнее об этом чуть позже.)

1 сентября 2011 года Гари Вайнерчук записал видео, в котором говорилось: «Социальные медиа помогают поднять телевизионные рейтинги до небывалых высот». И следом добавил: «Виртуальные разговоры у кулера проходят в режиме реального врмени».

Я чуть аневризму не заработал, услышав это.

Оказалось, количество зрителей VMA-2010 и VMA-2011 разнилось ровно на 1 миллион человек15. Если около четырех миллионов американцев пользуются Twitter и только половина из них авторизуется раз в день, то разговоры о том, что рейтинги выросли благодаря социальным медиа, выглядят преувеличением. Скорее, все иначе: рейтинги VMA росли с 2007 года. А во время национальных американских бедствий шоу зачастую воспринимается весьма положитель- но16 (наибольший рост рейтингов отмечен между событиями 11 сентября и первым годом войны в Ираке). Как и в случае с VMA, рейтинги Суперкубка поползли вверх одновременно с постепенным ростом экономики.

Поэтому я не согласен с тем, что социальные медиа, особенно Twitter, сделали хоть что-то. Скорее, в них просто отразилась реакция на то, что люди уже видели. Тот факт, что рейтинги таких событий 2012 года, как вручение премии «Золотой глобус» и ежегодное послание президента США Конгрессу, оставались довольно низкими несмотря на большое количество записей в Twitter во время трансляций, — хорошее тому подтверждение.

К сожалению, такая незначительная мелочь, как математика, не помешала маркетологам, киберхипстерам и технологическим компаниям примкнуть к тем, кто считает, что «Twitter = рейтинги» или «Twitter = влияние». В технологическом блоге Venturebeat CEO Twitter Дик Костоло утверждал, что президентские выборы 2012 года станут «выборами в Twitter» и «кандидаты, не оставляющие записей в Twitter, обречены на провал» (4). Но тогда в лидерах оказались бы ребята вроде кандидата от Республиканской партии Бадди Ремера, который активно писал в Twitter и общался со своими подписчиками во время процедуры выдвижения, а Митт Ромни, оставлявший краткие сообщения, плелся бы в хвосте.

Как сообщил мне губернатор Ремер, несмотря на заголовки в духе «Как интернет спас кандидатуру Бадди Ремера», появившиеся на Mashable.com, он был доволен не всем, чего смог добиться с помощью социальных медиа. Он также заявил: хоть Twitter и обладает большим потенциалом, «его бы я не выбрал, если бы мог решать сам». По его словам, он только потому использовал социальные медиа, что обычные СМИ не дали ему возможности участвовать в многочисленных дебатах, проводимых Республиканской партией.

—

  1. South by Southwest (SXSW) — фестиваль кино, музыки и интерактивных технологий в Техасе, проводимый с 1987 года. Прим. ред.
  2. MTV Video Music Awards — ежегодная церемония награждения за создание видеоклипов, основанная телеканалом MTV в 1984 году. Прим. перев.
  3. Суперкубок — в американском футболе финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. Прим. перев.
  4. Справедливости ради нужно признать, что Барак Обама, впервые избиравшийся на пост президента США, вовсю пользовался социальными сетями в предвыборный период и преуспел в этом на фоне абсолютного большинства других кандидатов. Можно вспомнить и Дмитрия Медведева в период его президентства, активно публиковавшего посты и твиты в социальных сетях. Прим. науч. ред.

Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. Опубликовано с разрешения издательства.