Я не очень-то часто говорю здесь об анализе. Но раз уж упомянул Брайана Солиса, наверное, стоит развить тему. Аналитики вроде Солиса и Altimeter Group — важное звено в «порочной» цепочке, занимающейся распространением разных мифов, например о социальных медиа. В экономике глупости они обычно оказываются третьим членом последовательности, которая выглядит примерно так:

  1. Киберхипстеры.
  2. Медиа в сфере высоких технологий и маркетологи.
  3. Аналитики.
  4. Корпорации.
  5. Ведущие СМИ.
  6. Мы с вами.
  7. И опять ведущие СМИ.

Об аналитиках нужно знать одно: они собирают и повторяют то, что прочли в популярных блогах о технологиях, а потом продают полученную информацию своим корпоративным клиентам по завышенной цене. Forrester Research (1), например, опубликует что-то вроде «Практический анализ: интернет в США завоевывает поклонников благодаря гей- мификации» и будет продавать его своим клиентам по цене 499 долларов. А когда аналитики этим не занимаются, они в открытом доступе публикуют сомнительную информацию с целью найти покупателей. Но самым заметным явлением во всей этой толпе маркетологов в социальных медиа стала Altimeter Group, о которой я уже не раз упоминал.

Эта консалтинговая компания была основана бывшим вице-президентом и ведущим аналитиком Forrester Research Чарлин Ли. А партнером стал Иеремия Оуянг, до того старший аналитик в Forrester Research. Когда я заканчивал эту книгу, Altimeter Group опубликовала доклад под названием «Готовность к социальному бизнесу: внутренняя подготовка передовых компаний». В подзаголовке было написано следующее: «Грядут серьезные проблемы в сфере социальных медиа, но их можно избежать, заранее к ним подготовившись». Я подробно разберу весь этот доклад, чтобы показать вам, с какой чушью вы можете столкнуться в работах аналитиков.

Советы, как справиться с «трудностями в сфере социальных медиа», — базовые знания по связям с общественностью: отвечайте быстро, но не поспешно, будьте честны, выражайтесь ясно, умейте извиниться, объясняйте людям, как собираетесь решать проблемы, а затем действуйте. Однако Altimeter пытается провести разграничение и ненавязчиво указать на то, что решение «трудностей в социальных медиа» как-то отличается от урегулирования негативного освещения в СМИ. В данном случае она заявила, что «трудности в сфере социальных медиа» еще грядут, и дала ссылку на запись Оуянга, в которой перечислялись 53 «проблемы в сфере социальных медиа» за последние десять лет. Все пункты затрагивают крупные корпорации, но только 8% проблем обернулись снижением дохода. Частота возникновения (судя по примерам и определениям компании) составила десять случаев в 2008 году, девять в 2009-м, десять в 2010-м и шесть в 2011-м. Самый резкий рост произошел с пяти случаев в 2007 году до десяти в 2008-м. Не случайно, что именно тогда случился обвал экономики и стал популярным модный термин «социальные медиа».

В самом первом случае, когда компания понесла убытки из-за «проблем в сфере социальных медиа», сами социальные медиа не имели к ситуации никакого отношения. Altimeter в качестве примера приводит французскую компанию Hi-media, занимающуюся наполнением сайтов. Она была оштрафована французским судом на 33 670 долларов за удаление статьи из Википедии, в которой упоминались их конкуренты. Это не проблема социальных медиа, это очередная спекуляция на известном случае с Википедией. Как я говорил ранее, Википедия — явление не новое. Все это так же старо, как и сериал о могучих рейнджерах (2). А пакость конкурентам — всего лишь старая добрая уловка, а не проблемы социальных медиа.

Altimeter представила и два других примера, когда компании теряли деньги, и оба привлекли внимание традиционных СМИ. Первый имел место, когда служба CNN iReporter в октябре 2008 года опубликовала рассказ о смерти Стива Джобса. Он, конечно, тогда не умер, но котировки акций

Apple моментально снизились на 10%, к концу дня вернув всего семь. (Помните издольную систему, о которой писал Ник Карр? Она лучше всего описывает платформу CNN iReport. Та дает возможность любому, кого CNN называет iReporter, загружать собственные истории, картинки, видеозаписи — все на благо CNN.)

Собственно говоря, CNN не следит, что происходит в iReport. Это общедоступная платформа. И дело не столько в «проблемах в сфере социальных медиа», сколько в нехватке персонала и неумения CNN наблюдать за теми, кто производит контент на сайте. (Когда эта книга уже почти ушла в печать, CNN объявила о планах сократить часть репортеров и уделять больше внимания контенту, опубликованному в iReport. Услышав об этом, комик Стивен Кольбер сказал в своей передаче The Colbert Report: «Смело, CNN, весьма смело избавиться от всех этих ужасных профессионалов. Надеюсь, этот смелый шаг поможет вам избавиться и от всех оставшихся зрителей тоже».)

Но дело здесь не в том, что на iReport можно публиковать все подряд. Дело в недостатке контроля со стороны CNN и прочих компаний, владеющих похожими платформами. Это может негативно отразиться на людях и компаниях. Однако корпорации весьма расточительны, беспечны и неумелы, и это точно не «проблемы в сфере социальных медиа».

В другом примере Боб Парсонс из GoDaddy убил слона, а потом написал об этом в Twitter, и люди словно с ума сошли. А группы вроде PETA (3) подхватили эту историю, за которой вскоре следили и общенациональные площадки вроде «Доброе утро, Америка» телесети ABC10.Тот факт, что и сайт TMZ (4) также был впутан в эти дела, говорит сам за себя. Забудьте на секунду о том, что сделал Парсонс. TMZ принадлежит Time Warner, и если одно новостное подразделение пишет о чем-то, особенно такое популярное, то можно смело биться об заклад, что и другие тоже эту историю подхватят. А дело все в том, что руководители СМИ наивно полагают, будто популярные с точки зрения количества просмотров интернет-страницы станут популярными программами на телевидении, к тому же с рейтингами. Хотя никаких явных подтверждений тому нет. Тот факт, что Парсонс опубликовал в Twitter картинки и видео о его необычном приключении в Африке (что, по утверждению Altimeter, стало причиной «проблем в социальных медиа»), к делу никакого отношения не имеет. Платформа, на которой разгорелся скандал, не важна, особенно если способы улаживания инцидентов не меняются.

В ответ на временную вспышку гнева в СМИ компания Namecheap (5), конкурент GoDaddy, предложила посетителям, оскорбленным поведением Парсонса, возможность сменить провайдера, отдав часть прибыли от перехода в пользу фонда «Спасите слонов» (Save the Elephants). В итоге фонд получил 20 тысяч долларов, когда более 20 тысяч человек оставили GoDaddy и присоединились к Namecheap. Это, конечно, убытки, но совсем не «проблемы в сфере социальных медиа». Это был глупый поступок, который вызвал бурю в СМИ. (Позже, когда GoDaddy столкнулась с другой так называемой проблемой в сфере социальных медиа — на этот раз бойкотом во главе с Reddit из-за поддержки SOPA, — последствия оказались едва заметны. Они потеряли несколько клиентов в этот день, но потом удалось привлечь намного больше. Тем не менее из-за широкого освещения протеста в СМИ GoDaddy позже сменила позицию по поводу SOPA.)

Остальные «проблемы в социальных медиа» иногда и вовсе не проблемы. Это просто эвфемизм для негативного освещения в СМИ, вызванного обычными жалобами клиентов. В том, что люди огорчаются, а СМИ поднимают из-за этого шумиху и называют это новостями, нет ничего нового. Примерно так и работают современные СМИ, особенно с тех пор как Конгресс принял Акт о телекоммуникациях 1996 года (5), который ускорил объединение американских СМИ. С тех пор, если активное меньшинство начинает шуметь по какому-либо поводу, этот повод неизбежно становится новостью. И не важно, где поднялся шум.

Дело в том, что тем, кто уделяет особое внимание платформам, вроде Altimeter Group («грядут серьезные проблемы в сфере социальных медиа»), Гари Вайнерчука («либо с вашим продуктом что-то не так, либо вы неправильно используете социальные медиа, если они неэффективны для вас») и Брайана Солиса («вступи в игру или умри»), всегда есть что впихнуть вам. Они пытаются сосредоточиться на платформах, чтобы вызвать любопытство и интерес. Иначе они вылетят из бизнеса. Так что создание нового образа для пиар- катастрофы может стать отличной маркетинговой стратегией для них, но одновременно полнейшим вздором для вас.

Но если это вздор. то почему люди на него ведутся?

—

  1. Независимая исследовательская компания, специализирующаяся на ИТ и маркетинге. Конек компании — исследование влияния новых технологий на рынки США, Европы и развивающихся азиатских стран. Прим. науч. ред.
  2. «Могучие рейнджеры» (Power Rangers) — американский фантастический телесериал, выходящий с 1993 года. В 90-е демонстрировался и на российском телевидении. Прим. ред.
  3. PETA (People for the Ethical Treatment of Animals, «Люди за этичное обращение с животными») — организация, основанная в 1980 году и ведущая борьбу за права животных. Как ни странно, ее доход (да, у нее есть доход) в 2011 году составил 42 миллиона долларов. Прим. науч. ред.
  4. Англоязычный новостной сайт, посвященный сплетням об известных людях. Прим. науч. ред.
  5. Namecheap и GoDaddy — доменные регистраторы; пожалуй, самые крупные в США. Прим. науч. ред.
  6. Акт о телекоммуникациях 1996 года впервые за 60 лет внес значительные изменения в политику США в отношении средств связи. В качестве нового средства коммуникаций в него включен интернет. Прим. ред.

Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. Опубликовано с разрешения издательства.