Работа и бизнес

Кто твой папочка и с кем он знаком?

Доктор Дункан Уоттс, специалист по теории сетей и исследователь в Yahoo!, чаще всего упоминается в спорах о переоцененности агентов влияния. В 2003 году он воссоздал эксперимент в рамках «теории шести рукопожатий» Стэнли Милгрэма, на который опирается Малкольм Гладуэлл в своей известной книге.

Доктор Милгрэм изучал взаимосвязи людей. В рамках эксперимента участникам из городов Уичита, Бостон и Омаха нужно было передать письмо незнакомцу в другом городе.

Для этого их просили отправить письмо кому-то из своих знакомых. Тот отправит его своему знакомому, тот своему — и так до тех пор, пока оно не достигнет пункта назначения. Одним из выводов Милгрэма стало то, что некоторые люди имеют больше связей, чем другие, и, следовательно, лучше других справляются с задачей. Вот вам и агенты влияния Гладуэлла.

Воссоздав эксперимент, доктор Уоттс обнаружил, что при передаче сообщения в электронном виде лишь малая часть участников исследования, которых было 61 тысяча, пользовалась услугами влиятельных людей²⁰. Это говорит о том (по крайней мере мне), что роль этих самых агентов влияния, о которых твердят маркетологи, ничтожно мала[1].

Но не нужно было даже проводить эксперимент в электронном виде, чтобы увидеть изъяны теории Милгрэма. Просматривая его записи, профессор Университета Аляски в Фэрбанксе Джудит Клейнфелд нашла ряд нарушений.

Вот что она заявила: «Стэнли Милгрэм и те, кто его эксперимент повторяет, не признают очевидного факта: большинство писем просто терялось. Он не показал, что люди связаны друг с другом шестью степенями свободы. Более того, у меньшинств и лиц с низким доходом гораздо меньше шансов получить свои письма, чем у людей европейской расы или людей с достатком».

Миф об агентах влияния тоже не нов. Он существует уже около пятидесяти лет. Но с тех пор, как появилась книга «Переломный момент», маркетологи вовсю начали использовать это понятие в разработке стратегий, хотя выделить группу влиятельных людей и проследить за результатами было не так уж и сложно. Ладно, последнее слово я оставлю за доктором Уоттсом:

Есть существенная разница между нашей способностью заметить влиятельных людей, после того как событие произойдет, и умением найти их и сработаться с ними заранее. Конечно, именно второе необходимо в маркетинге (как и в большинстве других областей). Если истории, которые мы рассказываем об агентах влияния, не помогут нам предсказать, кем они станут в будущем, то они останутся просто историями. Это не значит, что не существует влияния или влиятельных людей (хотя тут все зависит от конкретной области и условий). Важно то, что (пока) никому не удалось тщательно проанализировать ситуацию. Мне также кажется, что если мы научимся распознавать агентов влияния, то обнаружим, что их воздействие намного менее значимо, чем утверждают популярные социологические теории. Это совсем не значит, что все теории абсолютно бесполезны. Но любой, кто мечтает запустить очередную социальную эпидемию, только выделяя ключевых агентов влияния, скорее всего, останется с носом²².

Так что вперед: посещайте конференции, пытайтесь найти влиятельных людей. Во что бы то ни стало. Но если на самом деле хотите этого, а не потому, что чувствуете себя обязанными. Тогда вам будет намного проще завести ценные знакомства. А именно такие связи толкают бизнес вперед.

Поясню: многие люди из индустрии социальных медиа, занимающиеся продвижением современной версии мифа об агентах влияния, сами себя считают таковыми. Иначе они не стали бы говорить о вещах вроде Klout Score[2]. (Когда эти ребята соревнуются по показателю Klout, они мне напоминают однокурсников из колледжа, у которых в коридоре была таблица с точными размерами детородных органов.)

А может, вам повезет и вы найдете человека, который сыграет решающую роль? Но помните: большинство посетителей преследуют ту же цель, так что у вас могут появиться конкуренты.

Вспомните о конференции TED[3], которая обходится посетителям в 6000 долларов за билет. Вы едете на подобное мероприятие, чтобы встретить всех знаменитостей. Однако один из посетителей TechCrunch очень верно подметил следующее:

Короче говоря, начиная с торжественного открытия, вся публика на TED поспешно делится на две далекие друг от друга группы: группа A (люди, с которыми все мечтают встретиться) и группа Б (люди, которые мечтают встретиться с группой A). Люди из группы Б бегают с визитками в руках в надежде, ну, побыть секунд пять лицом к лицу с Сергеем Брином, Биллом Гейтсом, Стивом Возняком, Кэмерон Диаз и иже с ними.

А люди из группы A всю конференцию пытаются обходить их стороной. Поместите людей из групп A и Б в одну комнату (а они рядом только во время торжественного открытия), и от напряжения искры полетят²³.

И где найти связи для бизнеса?

Из всей «большой шестерки» только одна платформа позволяет взаимодействовать с незнакомыми людьми более-менее эффективно: Twitter.

LinkedIn на втором месте, причем очень близко к Twitter. Но он хорош скорее для тех, кто уже состоялся в какой-то сфере. И, как я говорил раньше, пользуются этим сервисом ненормальные. Кроме того, есть и ограничения: вас должны представлять другому пользователю. В Twitter вы можете подписаться на кого угодно.

И хотя в интернете можно завести полезные связи (голову даю на отсечение), связи из жизни, на мой взгляд, более серьезны, полезны и продолжительны. Знакомства в интернете больше похожи на те, что мы заводим в начальной школе. Все отлично до тех пор, пока вы не стянете с себя штаны на уроке анатомии. Тогда вас ждет та же участь, что и матчи Криса Бенуа* по телеканалу WWE: уход в небытие.

Может, не стоит начинать с конференций, общения со странными и интересными людьми в интернете? Попробуйте для начала завязать знакомства с теми, кто живет рядом. Сначала ваши друзья, потом их друзья, затем знакомые друзей друзей и т. д. Тут вы обнаружите, что почти всегда можно выйти на человека, который будет не только полезным, но и более ответственным и надежным, чем знакомый из интернета. И все благодаря личным рекомендациям. (Возможно, вы даже найдете друга — а это намного важнее, чем деловой контакт, фанат или подписчик.)

—

* Кристофер Бенуа (1967-2007) — канадский рестлер, один из самых популярных с середины 90-х до середины 2000-х. Покончил жизнь самоубийством, перед тем убив сына и жену. Прим. науч. ред.

Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. Опубликовано с разрешения издательства.